Marketing d’Influence en chute face aux LLM: Ce que ça change pour vous. (1/2)

Le Marketing d’Influence en plein séisme après une enquête choc.

Contentsquare vient de publier une étude qui révèle que 67% des consommateurs français et américains interrogés déclarent faire désormais davantage confiance à une recommandation générée par une IA qu’à celle d’un créateur de contenu, pour évaluer une marque qu’ils ne connaissent pas encore. L’étude indique également que 47% disent que l’IA a déjà modifié leur décision finale de marque et que 57% déclarent avoir effectué un achat guidé par un algorithme.

Ces chiffres pèsent. Contentsquare n’est pas un institut marginal — c’est un acteur de référence de l’analyse client, utilisé par des marques comme L’Oréal ou Levi’s. L’étude a été menée avec Pollfish auprès de 2 000 répondants en France et aux États-Unis, et publiée le 2 septembre 2026.

Mais ce basculement n’arrive pas de nulle part.

C’est l’aboutissement d’une érosion de confiance entamée trois ans plus tôt. En 2022-2023, la confiance envers les créateurs de contenu atteignait un pic — 92% des consommateurs déclaraient leur faire confiance. Puis une vague de scandales d’influenceurs a cassé cette dynamique en 2023 : les désabonnements ont grimpé à 69% (-4 points selon le baromètre Acsel), et l’usage des réseaux sociaux a continué de reculer dans la durée, confirmé par l’étude Reech entre 2023 et 2025.

Ce que ce basculement révèle, ce n’est donc pas une victoire de l’intelligence artificielle. C’est un déplacement de confiance vers un nouvel arbitre.

🧠 LE SAVIEZ-VOUS ? — Hovland et Weiss et la crédibilité de la source (1951)
Carl Hovland, psychologue à Yale, et Walter Weiss publient en 1951 une étude fondatrice sur la persuasion, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Leur expérience montre qu’un même message, présenté par deux sources différentes, n’est pas reçu de la même façon : le public évalue inconsciemment la source selon deux critères — sa compétence perçue (en sait-elle assez sur le sujet ?) et son intégrité perçue (a-t-elle intérêt à nous tromper ?). Ce travail fonde tout un pan de la recherche en communication persuasive, encore utilisé aujourd’hui pour comprendre pourquoi certains messages convainquent et d’autres non.

Ces deux théories suffisent à expliquer pourquoi les recommandations de l’IA prennent aujourd’hui le pas sur le marketing d’influence. L’IA semble plus crédible par ce qu’elle n’a pas intérêt à nous tromper. Elle gagne donc sur le terrain de l’intégrité. Mais qu’en estil de la compétence?

Les avis consommateurs comme nouveaux prescripteurs.

Ainsi, les consommateurs font plus confiance à l’IA en phase de découverte des marques ou des produits. Mais le baromètre Skeepers complète très bien ce premier résultat. Il rapporte que 66% des personnes interrogées chercheraient systématiquement la validation d’un créateur réel avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur ou par un contenu généré par IA ; cette proportion monte à 83% chez les 18–25 ans.

🧠 LE SAVIEZ-VOUS ? — Petty et Cacioppo et le modèle de la probabilité d’élaboration (1986)

Richard Petty et John Cacioppo, psychologues sociaux américains, publient en 1986 leur Elaboration Likelihood Model, l’un des cadres les plus utilisés en psychologie de la persuasion. Leur thèse : face à un message, nous ne traitons pas toujours l’information de la même façon. Quand l’enjeu est faible ou le temps limité, nous empruntons une “voie périphérique” — un jugement rapide fondé sur des signaux simples (la source paraît-elle fiable ? le message est-il clair ?). Quand l’enjeu grandit — en particulier au moment de dépenser de l’argent — nous basculons vers une “voie centrale” : un examen plus lent, plus exigeant, qui cherche des preuves plus solides avant de se laisser convaincre. Les deux voies ne sont pas contradictoires ; elles s’activent simplement à des moments différents du même processus de décision.

C’est exactement le geste que les chiffres de Skeepers viennent de capturer : croire une IA assez pour l’écouter, mais pas assez pour lui faire confiance seule — et aller chercher, activement, de quoi réconcilier les deux.

Avis consommateur rime avec contenu amateur.

On a vu que les consommateurs préfèrent désormais se baser sur les recommandations IA, puis rechercher une confirmation humaine. Mais une question demeure : parmi toutes les formes de preuve humaine, laquelle pèse le plus au moment de la validation ?

Le même baromètre Skeepers apporte une réponse précise. Les photos et vidéos brutes de vrais clients arrivent en tête des formats jugés crédibles, avec 58% de préférence — loin devant le contenu produit par la marque elle-même, à 35%. Ce chiffre précise ce que “validation humaine” veut dire concrètement : ce n’est pas n’importe quelle preuve, c’est une preuve d’un type très spécifique.

Ce contenu brut convainc davantage parce qu’il paraît moins construit pour convaincre.

🧠 LE SAVIEZ-VOUS ? — Friestad et Wright et le modèle de la connaissance de la persuasion (1994)

Marian Friestad et Peter Wright, chercheurs en comportement du consommateur, publient en 1994 leur Persuasion Knowledge Model. Ils montrent que chaque consommateur possède une forme de “détecteur” mental : dès qu’un contenu est identifié comme une tentative de le persuader — une publicité, un discours commercial — il active spontanément une résistance et réduit la valeur qu’il accorde au message. Ce détecteur, en revanche, reste largement silencieux face à un contenu qui ne ressemble pas à une tentative de vente : un témoignage spontané, une photo prise sur le vif. Ce n’est donc pas que ce contenu soit plus honnête en soi — c’est qu’il échappe à l’alarme que déclenche, presque automatiquement, tout ce qui ressemble à de la publicité.

Une story mal cadrée, non retouchée, prise sur le vif : perçue comme backstage. Une publicité léchée, avec sa lumière parfaite et sa mise en scène soignée : immédiatement identifiée comme front stage — et donc, immédiatement mise à distance.

Ce que Friestad et Wright permettent de comprendre ici va au-delà du simple format. La preuve n’est pas seulement ce qui est montré. C’est ce qui semble ne pas avoir été fabriqué pour être montré — un critère de perception, pas de vérité. Un contenu peut être entièrement sincère et pourtant perçu comme “trop propre” pour être cru ; un autre peut être partiellement mis en scène et pourtant lu comme spontané. Ce qui compte, c’est le signal envoyé, pas la réalité qu’il recouvre.

C’est précisément ce hiatus qui devrait inquiéter les marques : 58% des consommateurs préfèrent le contenu brut, pendant que la plupart des budgets publicitaires continuent d’investir dans le contenu léché.